Podsumowanie kampanii „Lato z borówkami”

Data publikacji:
31-12-2018

Data publikacji:

31-12-2018

Celem kampanii jest promocja spożycia borówki i jej walorów. W 2018 roku po raz pierwszy działania były prowadzone przez cały sezon. Informacje o walorach borówki dotarły do 10 mln konsumentów. Popularyzowano jej właściwości antyoksydacyjne i określenie „owoc do zadań specjalnych”. Ukazało się ponad 170 tekstów na temat produkcji i zalet tych owoców. Borówka była obecna w wielu kanałach komunikacji, od telewizji śniadaniowej, najpopularniejszych stacji radiowych, poprzez opiniotwórczą prasą, magazyny kulinarne, po niezwykle popularne konkursy w mediach społecznościowych. Wybory najmłodszego plantatora, który otworzył sezon, obserwowało 100 tys. osób. W głosowaniu na najlepsze lody borówkowe oddano ponad 83 tys. głosów. Według powszechnej opinii promocja borówki jest dużym sukcesem całego środowiska. Kampanię „Lato z borówkami” realizuje Krajowy Związek Grup Producentów Owoców i Warzyw, a jej branżowym koordynatorem jest Fundacja Promocji Polskiej Borówki.

W pierwszym etapie kampanii szanowani producenci popularyzowali ideę promocji owoców przez samych plantatorów, przedstawiali argumenty przemawiające za zaangażowaniem w taką promocję, fakt, że chcąc rozwijać produkcję musimy edukować kosumentów. Popularne w mediach społecznościowych były testimoniale: Opowiedzmy o naszych plantacjach. Opowiedzmy o tym, jak wygląda produkcja. Od pola do półki. Wszyscy powinniśmy współpracować. Razem możemy więcej. Dyskusje budowały wizerunek plantatorów i klimat branży, z której Polacy mogą być dumni.

- Celem jest zawsze wzrost spożycia, ale dla nas ważna jest też promocja racjonalności w decyzjach produkcyjnych i marketingowych. Rozwój rynku nie bierze się znikąd, „nic samo nie rośnie”. Promowaliśmy współpracę, współodpowiedzialność producentów za branżę i stan świadomość konsumentów. Konieczność zaangażowania się w prezentację całorocznej pracy, ryzyka pogodowego, na końcu w promocję plonów. Takie podejście pokazało plantatorów jako ludzi zaangażowanych i promujących zdrowy styl życia - mówi Witold Boguta, Prezes Krajowego Związku Grup Producentów Owoców i Warzyw.

- Możemy patrzeć w przyszłość z optymizmem. Na polskim rynku nadal jest do zagospodarowania ogromny potencjał konsumentów. Świadomość klientów wzrasta. Coraz więcej ludzi robiąc zakupy wybiera owoce zdrowe lub poszukuje tych, które pochodzą z upraw ekologicznych czy od plantatorów, których znają osobiście. Dzieje się tak dzięki mozolnej pracy plantatorów, ale też dzięki systematycznym działaniom branżowym, zarówno marketingowym jak i edukacyjnym. Tegoroczne aktywności np. w mediach społecznościowych miały bardzo dobry oddźwięk. Wzbudzały duże zainteresowanie i na pewno pozwoliły plantatorom zbudować dobre relacje z odbiorcami borówek. Także pozyskać nowych klientów. Niezapomniany był wybór najmłodszego z plantatorów i otwarcie sezonu 1 LIPCA. Nawet wybór najlepszych lodów borówkowych promował duży udział dobrej jakości owoców w diecie. To dobry trend -oby jak najwięcej tego typu akcji w przyszłości – mówi Dariusz Kolanus, właściciel plantacji Borówkarnia w Łasku.

Promocja owocu przez plantatora

Pokazywanie plantatorów i plantacji to znak rozpoznawczy promocji borówki. Celem jest budowa wizerunku polskich plantacji jako miejsc, w których powstaje produkt najwyższej jakości, ceniony na świecie. Komunikacja całorocznej pracy, standardów produkcji i sukcesu eksportowego. Wzmocnienie percepcji ekstensywności i współpracy z naturą. Mówili o tym sami plantatorzy: Produkcja jest bardzo naturalna. Pszczoły mieszkają na plantacji. Cięcie krzewów - trudne, ale niezbędne. Pełnia owocowania po 5-6 latach. Produkcja borówki jest wymagająca. Cudze chwalicie, borówki nie znacie. Borówka jest polska.

Borówka promowana jest jako coś na co się czeka, jak na początek lata czy początek wakacji. To wygodna przekąska, która spełnia wszystkie potrzeby nowoczesnego konsumenta. Wyjątkowo zdrowa i polska. Polskość jest wyzwaniem dla producentów borówki wysokiej, do której przylgnęła u nas nazwa innego kraju. Polskość skutecznie budowały relacje z każdej kolejnej plantacji - w Nidku koło Wadowic, Łasku, w Grzymalinie koło Legnicy, Pustkowej Górze, Ozorkowie.

Przygotowania do sezonu były domeną plantatorów. Spektakularnym sukcesem stały się wybory najmłodszego w branży, który tradycyjne potem dokonał uroczystej inauguracji sezonu. Historię na naszych oczach tworzyli: Hania Talaga, córka Ani i Michała Talagów z plantacji w Grzybowie w gminie Magnuszew na Mazowszu. Maciej Chromiński, syn Eweliny i Adriana Chromińskich z miejscowości Karcze, gmina Zbuczyn, powiat Siedlecki. Leon Górniak, syn Katarzyny i Grzegorza Górniaków z Podlindowa, gmina Mszczonów na Mazowszu oraz 7-miesięczna Basia Milewska, córka Darii i Piotra Milewskich z Falbóg Wielkich w powiecie płońskim. 100 tys. ludzi w czerwcu obserwowało dwuetapowe wybory. Reprezentowanie branży dało uczestnikom satysfakcję i popularność. Branża pokazała pasjonatów, którzy stoją za polską borówką. Sympatyczną rywalizację wygrał Maciek Chromiński, który degustacją pierwszych owoców symbolicznie otworzył sezon.

1 lipca - Dzień Polskiej Borówki

Na modnym warszawskim Targu Śniadaniowym odbyły się prezentacje walorów borówki, degustacje świeżych owoców i borówkowych przetworów. Plantatorzy od 3 lat budują w ten sposób znajomość daty rozpoczęcia zbiorów w Polsce. Wypromowali 1 LIPCA – Dzień Polskiej Borówki. Swoją konsekwencją przekonali media i handel. Praktycznym celem promocji jest budowa popytu latem. Sam tytuł kampanii - „Lato z borówkami” - pomaga realizować ten cel.

Święto owocu przybrało w tym roku swoją docelowa formę – wielkiego zaproszenia do sklepów. Plantatorzy zaprosili na degustacje w rekordową liczbę 630 miejsc w całej Polsce.

Sukcesem było pozyskanie sieci i zaproszenie konsumentów do sklepów w dniu 1 LIPCA. Pomogła pogoda, ale duże znaczenie miało partnerstwo sieci Lidl. Ten najlepszy marketer wśród detalistów zaprosił na borówki i pokazał, że można używać w komunikacji określenia „polska borówka”. Historia borówki będzie się dzielić na okres przed i po „zaproszeniu na polską borówkę” przez Lidla. Kwestią najbliższych 2-3 lat jest ukształtowanie zupełne nowych schematów zakupowych. Borówka jako „owoc przyszłości” i symbol zdrowego trybu życia jest do tego zadania dobrze przygotowana.      

Honorowym partnerem kampanii „Lato z borówkami” była w tym roku Wielka Brytania, która od lat jest największym odbiorcą polskiej borówki. Kampania była wspierana jest przez Brytyjsko-Polską Izbę Handlową. Wspólnym celem była promocja polsko-brytyjskiego partnerstwa handlowego.

Brytyjski rynek owoców jagodowych jest bardzo ciekawy. Jego wartość przekroczyła miliard dolarów. Wzrost spożycia jagód w Wielkiej Brytanii wynika z postrzegania tych owoców przez konsumentów jako zdrowej przekąski. Dzieci otrzymują porcje borówek jako drugie śniadanie, dorośli kupują je do jedzenia w pracy. Borówka dołączyła do truskawek, malin i czarnej porzeczki - owoców tradycyjnie bardzo popularnych w Wielkiej Brytanii - mówi Michael Dembinski z Brytyjsko-Polskiej Izby Handlowej (BPCC).

LATO Z BORÓWKAMI

Otwarcie sezonu - Dzień Polskiej Borówki - połączył konsumentów, plantatorów i dietetyków. Symboliczny początek zbiorów to naturalna okazja, by promować walory borówki. Był początkiem ofensywy informacyjnej i edukacyjnej. Celem była komunikacja walorów zdrowotnych, budowa świadomości czasu trwania sezonu. Budowa percepcji jakości naszych owoców, wizerunku polskich plantatorów jako producentów i promotorów zdrowego stylu życia. Zasięg kampanii w mediach tradycyjnych przekroczył 8,5 mln osób. Borówka była na ustach dietetyków i lekarzy. Zasięg fanpage’a 1 LIPCA przekroczył 1,25 mln.

Promowaliśmy 10 walorów zdrowotnych borówki oraz lato jako czas największego bogactwa natury i dobry moment, aby zadbać o odporność i zdrowie. O tej porze roku mamy największą szansę na wprowadzenie do swojej diety mnóstwa świeżych owoców i warzyw, które trafiają do sklepów prosto z polskich upraw – mówi Emilia Szczęsna z Fundacji Promocji Polskiej Borówki. Promowaliśmy fakt, że borówki to owoce do zadań specjalnych. Usuwają z organizmu toksyny, redukują cholesterol, obniżają wysokie ciśnienie, usprawniają funkcjonowanie układu trawiennego oraz korzystnie wpływają na wzrok i młody wygląd skóry. Wystarczy jedna filiżanka borówek dziennie, żeby zachować zdrowie i urodę – dodaje.

- Sukces borówki wart jest promocji. Plantatorzy budują rynek do kilkunastu lat. Promują walory owocu, kompetencje, pasję, szacunek dla natury i swoją kreatywność. To, co najlepsze w naszym DNA. Wzrasta powierzchnia nasadzeń, ale to wysoka jakość, a nie ilość owoców borówki, musi pozostać dla producentów najważniejsza. Promowane są takie postawy. W sukcesie tej kampanii dużą rolę odgrywa zaangażowanie producentów. Wzrost świadomość marketingowej, i prawdopodobne też wzrost oczekiwań producentów, jest ważnym plonem realizowanych działań. Projekt jest dofinansowany z Funduszu Promocji Owoców i Warzyw. Kampania jest bardzo skuteczna. Doceniam w niej również budowanie wspólnoty owoców jagodowych oraz umiejętność prowadzenia komunikacji pokazującej rolę owoców i warzyw w diecie. Pokazano, jak można łączyć promocję konkretnego owocu z parasolową, szerszą komunikacją do konsumentów. To wszystko jest potrzebne w realizacji najambitniejszych celów naszego środowiska, związanych z budową zdrowych nawyków żywieniowych - mówi Witold Boguta, Prezes KZGPOiW.

2 września - Międzynarodowy Dzień Lodów Borówkowych

W sierpniu promowano lody borówkowe i lodowych rzemieślników. Branża jagodowa zaprosiła branżę lodową do wspólnej promocji. Odbyły się pierwsze wybory najlepszych lodów borówkowych.

W ramach przygotowań do Dnia Lodów Borówkowych miłośnicy lodów wybrali miasto i miejsce, w którym są najlepsze lody borówkowe. Oddano 83.657 głosów na 27 miast i 45 lodziarni. Zwycięzcą konkursu na najlepsze lody borówkowe została „Lodziarnia Pod Orzechem” w Baborowie, w woj. opolskim. Jej właściciel Pan Tomasz Szypuła, lodziarski mistrz Polski 2017, reprezentant kraju na Gelato World Cup 2018, wytwarza lody z lokalnych składników, wśród których jest borówka z plantacji koło Głubczyc.

- Lokalne może być lepsze - to był nasz wspólny przekaz. Mają tego świadomość lodowi rzemieślnicy. Szukają dobrych producentów, lokalnych, sezonowych składników. Chcą wiedzieć jak najwięcej o produkcie, zbiorach, przechowywaniu, ludziach, którzy stoją za borówką - mówi Agnieszka Szydziak, redaktor naczelna portalu „Have a Bite”, patronującego poszukiwaniom twórczych pasji i najlepszych lodów borówkowych.

Konkurs na najlepsze lody borówkowe stał się olbrzymim sukcesem. Lody okazały się produktem ważnym, za którym ludzie stanęli murem. Producenci lodów rzemieślniczych potrzebują świeżych owoców, produkowanych we współpracy z naturą. Łącząc kompetencje produkcyjne oraz kreatywność mistrzów lodowego rzemiosła, razem, możemy produkować lody znakomitej jakości. Podobne jak rzemieślnicze piwowarstwo, produkcja rzemieślniczych lodów ma długie tradycje, rozwija się w Polsce dynamicznie i jest nastawiona na jakość. Branżową współpracę z rzemieślnikami należy traktować jako strategiczną. Pozwala zaprezentować walory owoców jagodowych bardzo szerokiemu gronu odbiorców.

Chcąc rozwijać produkcję, musimy edukować

Celem jest powszechne postrzeganie borówki jako owocu wyjątkowo zdrowego i uprawianego w Polsce. Edukację należy uznać za podstawę budowy rynku i obrony marż w dłuższej perspektywie. Warunkiem sukcesu jest wiedza o tym, skąd się coś bierze i ile pracy kosztuje.

Pokolenie milenialsów dysponuje obecnie dużą siłą nabywczą, ale różni się znacznie od starszej grupy konsumentów. Niewiele wie o tym, skąd się bierze żywność i jak się ją wytwarza. Dlatego warto skupić się na tym, aby pokazać, w jaki sposób produkowane są owoce wysokiej jakości i podkreślić rolę producenta w tym procesie. Walory zdrowotne są kluczem do wypromowania wyjątkowości borówki wśród indywidualnych konsumentów i właśnie dlatego jako plantatorzy powinniśmy aktywnie uczestniczyć w promocji – mówi Katarzyna Grzegrzółka, Przewodnicząca Zarządu Fundacji Promocji Polskiej Borówki.

- To jest bardzo trudna i wymagająca produkcja, która potrzebuje doświadczenia i dużych nakładów. Prace na plantacjach zaczynają się tuż po zbiorach, to jest 9 miesięcy pracy po to, aby potem przez 3 miesiące zbierać owoce. Prace polegają między innymi na ręcznym pieleniu i ręcznym cięciu krzewów, gdyż nie jest możliwe zmechanizowanie tych procesów. To wszystko pokazywaliśmy w tym roku najbardziej opiniotwórczym dziennikarzom, konsumentom, a w formie warsztatów ago-edukacyjnych przekazywaliśmy tę wiedzę dzieciom.

Przełomu dokonują najbardziej nawet podstawowe informacje. Dotyczące choćby ilości zabiegów związanych z nawadnianiem. Konsumenci nie wiedzą, że wszystkie plantacje w Polsce są nawadniane kropelkowo. Bez systemu nawadniającego, nie da się uprawiać borówki. Musimy cały czas edukować - „9 miesięcy ciężkiej pracy, by potem ręcznie zbierać owoce w sezonie”. To dlatego mają one tak doskonałą jakość, cenioną na rynkach światowych – dodaje Katarzyna Grzegrzółka.

Razem możemy więcej

Dla konsumentów coraz ważniejsze jest pochodzenie żywności, wiedza kim są producenci, jak myślą, jakie wartości wyznają, jakim standardom hołdują. Wiedza przez kogo i jak jest produkowana polska żywność wzmacnia naszą tożsamość oraz wizerunek, czyli to jak postrzegają nas konsumenci i importerzy polskiej żywności.

- Branży potrzebna jest stała promocja pro-jakościowego podejścia, wysokich standardów produkcji. Dużym ryzykiem jest spodziewana nadprodukcja owoców niskiej jakości. Warto wspierać regionalne sukcesy produkcyjne, identyfikację z małymi ojczyznami, budować świadomość brandingową. Będziemy kontynuować promocję współpracy z branżami, które są potencjalnymi odbiorcami borówki. Rzemieślnicze piwowarstwo, rzemieślnicza produkcja lodów. Czas też na pierogi – mówi Maciej Dolata Partner w agencji INSPIRE smarter branding, która od lat nadzoruje realizację projektów promujących polską borówkę. 

- Warto wykorzystywać wszelkie sposoby, aby świadomość konsumentów polskiej borówki była z roku na rok coraz większa. Dla małych i średnich plantacji strategią na najbliższe lata powinna być jakość a nie ilość owoców oraz budowanie relacji z odbiorcami borówek na rynkach lokalnych - podsumował Dariusz Kolanus, plantator borówki z Łasku [Łaska??] k. Łodzi.

Sukces kampanii „Lato z borówkami” cieszy, ale nie dziwi.  Borówka uprawiana w Polsce jest eksportowym hitem. Nie ma innego produktu, dla którego udział eksportu w sprzedaży byłby tak duży. Eksport szacowany na 80% czyni borówkę symbolem jakości całego sektora. Oczekiwania rosną. Na szczęście branża potrafi integrować się wokół celów i wykorzystywać potencjał wspólnego działania.

Źródło: Krajowy Związek Grup Producentów Owoców i Warzyw.

Opracowanie sfinansowano ze środków Funduszu Promocji Owoców i Warzyw w ramach realizacji kampanii „Lato z borówkami”.

http://latozborowkami.pl/41252-sukces-kampanii-lato-z-borowkami